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RTB不是神器:网络营销效果需跨渠道配合

新葡萄京娱乐 | 2015-11-06 | 分享至:

近一段时间实时竞价(Real Time Bidding,下称RTB)与再定位(Retargeting)技术备受在线营销界的追捧。

国际调研公司IDC称,到2015年,全球1/4的在线广告将会以RTB的方式投放。 根据我们以国内知名电商为研究对象的案例显示,应用RTB与再定位技术的展示广告,能够比搜索引擎和一般展示广告贡献更多的投资回报率(ROI),每单交易成本(CPA)则更低。那广告主可能会问︰我们是否应该把搜索与展示广告的预算都投放在RTB上吗﹖答案是不。

根据该研究案例中的数据显示,该知名时尚类电商企业在应用了RTB投放展示广告后,投资回报率高达46.4,不仅高于搜索引擎的22.8,更几乎是一般展示广告的五倍,而其每单交易成本也大幅减少超过六成。然而虽然一般的展示广告表面看上去表现不济,但有研究显示,如果广告主把一般展示广告撤掉,不但会流失从展示广告直接带回来的订单,更会大幅影响搜索与其他渠道的广告表现。以这个案例举例来看,广告主如撤掉展示广告后,将损失超过31.9%的订单,即4300万元的营业收入。

现在我们看到的问题是虽然RTB在营销圈备受青睐,可是广告主并未清楚知道RTB在整个营销策略中的角色。对于广告主来说,单靠了解各个广告渠道的独立表现并不足够,他们更需要进一步分析广告渠道之间的影响关系。广告主可以通过为广告加上先进的追踪代码,来了解用户的转化路径,并进一步从"辅助收入"与 "辅助ROI"来分析各种媒介渠道的实际价值。

另外,RTB的特点就是依据人群定向这一领先的技术,精准锁定目标人群,不过还有一大部分的潜在客户群是RTB没法覆盖的。网络营销推广主要持续提升客户数量来保持销售增长,展示广告将成为不可或缺的手段。我们的技术平台能够为广告主进行新旧客户数量与收入的分析,从而调节出搜索、展示与RTB广告投入的黄金比例,以达到扩大受众覆盖、提高定位精准度,实现广告效果更大化的目标。