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搜索引擎营销的基本逻辑
新葡萄京娱乐 2016-11-04

近几年来,即使不考虑百度的负面,中文搜索引擎的“世界”也发生了许许多多巨大的发展和变化。但无论怎么发展和变化,搜索引擎营销始终围绕着和致力于“信息获取”。

“信息获取”不是一个互联网时代产生的新的需求——它从来就存在,甚至推动了信息本身的产生。当然,互联网使得这个需求更加直接但也许复杂——对于获得过程,明确却又可能不确定——多于一个结果。也又延伸扩展涉及了更多细节的问题,比如如何收集到真正更多而不是重复的信息,收集的海量信息怎样进行更为有效的分类和保存,保存后信息的更新机制是什么,所有以上这些过程可否做得更快更好等等。

搜索引擎随着互联网技术的发展,解决了和一直在解决“让信息更有效可用”这件事情。我们会发现无论是Google的使命“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益(To organize the world's information and make it universally accessible and useful)”,还是百度的口号“百度一下,你就知道”,也都是说明的这件事情。

在早些时候,互联网产生的初期,信息资源主要储存于各种可以匿名访问的文件传输站点,搜索引擎的前身在那个时候更像是在充当一个数据库系统,记录了各种信息资源的文件名

、长度、存放该文件的计算机名和目录名等。

现代搜索引擎以我们每天访问的Web网页——无论PC端还是移动端作为工作对象,对抓取到的网页内容和不同网页之间的关系进行分析。随着互联网的发展,网站层出不穷,网页数量也就急剧上升。目前,中文网页的总数数以千亿计。如何在几乎感受不到的小于1秒的瞬间让搜索者获得对应关键词随相关性强弱排列的结果列表就是搜索引擎更基本的工作。

为了改善这项工作(否则无法实现持续的用户忠诚,反向的马太效应就会发生作用),搜索引擎需要拥有和完善算法规则(对于几个搜索巨头创始人而言,像是体现核心个人知识价值的秘方)。Google的搜索框旁有一个按钮叫“手气不错(Im feeling lucky)”,点击后会直接打开个搜索结果对应的网页,意思是(假设我搜索引擎算得足够准确)你手气不错,可以直接到达你想要的网站。

但无论什么“规则”,有一种原则被不离其宗——用户体验友好。搜索引擎(爬虫)也是用户,如果一个网站的网页对于访问的人是加载速度够快的、所在结构清晰的、具有内容详实的、承载代码简洁的、得到权威认同的等,那么搜索引擎就会增加对它的“重视”,体验越友好,就越会被重视。用户也就会越来越信赖搜索引擎,感受到搜索引擎的“友好”。

搜索引擎的“友好”不仅体现在能够相对客观地保留记录,做到任何包含有关键词以及关键词中的字词的内容所在网页都能够被找到——有据就可查,还有快照保存留念,是一些更为“高级”工作的重要工具。如果你希望探索一个较生疏的领域,可以通过一级一级的搜索不断从中间结果中挖掘到再可以继续搜索的关键词,逐层了解,层层递进,达到对知识的深入学习。如果你想获得一些基于大数据分析的趋势甚至预言,搜索引擎很容易通过因为有其他人多数量高频次的相关搜索告诉你备选答案,据说有有心的人通过2010年末北京机动车限牌政策宣布前突然增加的相关关键词搜索量暴增提前多备了几辆车。20127月上映了一个电影《搜索》,讲的故事有关人的信息隐私。但搜索引擎也有相对积极的表现,我的一个朋友曾经把钱包丢在了一家饭店,店主顺着钱包里的身份证通过搜索引擎找到了一个和她同名的人,而这个人发现不是自己丢的后又使用搜索引擎搜到了真正的失主的联系线索。发现没,以上几个方面,搜索引擎“名如其人”,真的在帮你搜索“隐情”。

而事实上,所有这些(知识、情报、找寻地点等),又构成了一个购买行为前的决策参考。我们回忆一下我们或我们的朋友更近的一次消费经历,是不是可能会经历这样一套“程序”:首先了解和确认这个产品或服务的基本信息(产品详细说明,厂商经销商情况,价格水平,总体评价等);然后进入下一步,通过多个与产品或服务不同条件组合关键词相关的网页进一步获取消费目标的附加信息(更低价格,打折促销,个性评论等);待前述两步顺利完成之后,已基本下定决心购买,则是查找一个自己更方便到达的地址(如果是线下执行)或是选择一个订购网址链接。

与此相应对的,搜索引擎完全准备好了,对于为搜索者提供足够多的购买参考信息。我们会有所体会,在传播形式和信息量充分多的今天,各种内容似乎全部可以通过互联网进行详尽的记录进而通过搜索引擎进行“收口”:电视上一闪而过的某个促销话题,公交车身广告图上的产品名称,报纸新闻中的宣传点,手机上未接到的陌生电话号码……所有能够与外围线索对应的任何网页都聚集在可以被相关关键词搜索后的结果中。何况很多其他形式的广告在更后都会再以一个嵌入有推广内容的搜索框“提示”:欢迎通过搜索引擎更多了解我。

对于直接进行有关产品或服务搜索——就是在寻找具有广告性质的内容,直接体现出“购买”意图。在这种情况下,营销网页如果没有在自然搜索结果页排在前列,可以通过付费竞价的方式以“推广”(以后可能是“广告”)的形式展现出来。

另一方面,既然不同的搜索关键词对应有不同的搜索结果页,即使非直接产品或服务的关键词也可以成为基于消费行为精准营销的判断线索。特定的关键词意味着在向目标营销者招手:我是你们的潜在顾客。如果一个人在搜汽车的保养知识,意味着我们有机会进行网上车险或轮胎电商的广告展示;如果TA试图询问某个瘦身体操的动作规范,就有必要考虑推荐一些减肥产品。

以上两个重要的方面都可以构成营销的充分条件,均能够较高效地把不同的潜在客户导引到他们对应的消费对象所在推广页面或应用。

本文标签:搜索引擎营销
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